Что такое CRM?

система автоматизации предприятия CRMЗдравствуйте, уважаемый посетитель. Так получилось, что первую серию статей я хочу посвятить теме управления взаимоотношениями с клиентами, а точнее концепции CRM. Это обусловлено видом  деятельности нашей компании, а также желанием внести ясность в данный вопрос: что такое CRM, с какой стороны к нему подойти, и на какие реальные выгоды может рассчитывать бизнес, его внедряющий.

Сегодня можно с уверенностью сказать, что рынок CRM растет устойчивыми темпами, и из года в год всё больше и больше компаний различных секторов и размеров обращают взор на данную концепцию управления бизнесом. Цели и задачи, безусловно, у каждого свои, но в целом интерес со стороны бизнеса к CRM вызван прежде всего неопределённостью рыночной ситуации, новыми макроэкономическими условиями работы, возросшей конкуренцией, изменением поведения потребителей — необходимостью выживать и развиваться в новых экономических реалиях, строить эффективную модель коммуникации с клиентом.

Но прежде всего нужно разобраться в терминах, что мы понимаем под аббревиатурой CRM.

Существует несколько позиций по данному вопросу. Кто-то под термином CRM понимает программное обеспечение для автоматизации процессов управления клиентской базой, кто-то философию ведения бизнеса, кто-то стратегию компании. И в принципе, и те и другие правы, поскольку это всё части единого целого CRM - это и управленческая технология (философия, и, безусловно, она первична), способ ведения бизнеса, где всё в компании ориентированно на клиента, на обеспечение максимального качества его обслуживания; но также это и IT технология, класс программного обеспечения — инструмент автоматизации предприятия, который непосредственно позволяет выстроить процессы и систему управления взаимоотношениями с клиентами.

В целом большинство специалистов сходятся во мнениях, понимая под термином CRM именно способ ведения бизнеса, стратегию, направленную на построение долгосрочных отношений с клиентами, повышение уровня их удовлетворённости, создание прозрачной системы по привлечению и удержанию клиентов.

Каждый раз, когда в вашу компанию обращается клиент, по мере прохождения его по воронке продаж он взаимодействует с различными точками контакта компании: менеджеры по продажам, бухгалтерия, служба доставки, служба технической поддержки, web сайт и т.д.

Из этого и складывается вся система взаимоотношений между предприятием и клиентом, которая и вытекает в последствии в комплексный показатель потребительской ценности. Не важно какого качества Ваш продукт, но если, доставка задержалась либо возник любой другой малейший инцидент в системе обслуживания на протяжении жизненного цикла это приводит к снижению потребительской ценности, удовлетворённости клиента и как следствие  конкурентоспособности вашей компании.

Таким образом, понятно, что необходима стратегическая модель управления всей совокупностью взаимоотношений с клиентом, охватывающая все каналы коммуникации, все этапы жизненного цикла, все точки контакта, а также другие бизнес ресурсы, оказывающие влияние на предоставляемую потребительскую ценность.

Восприятие CRM именно таким образом является очень важным, поскольку определяет, получит ли компания реальные выгоды от внедрения данной инициативы, окупит ли себя проект.

Ведь выгоды приносит не само программное обеспечение, а то, как начинают работать люди, бизнес процессы и компания в целом, как происходит обслуживание клиента. А ПО это лишь инструмент, на основе которого это всё выстраивается.

Поэтому первичным является постановка бизнес задач, разработка решения на управленческом уровне и только затем выбор соответствующего программного продукта и функционала.

Для примера вот как могут развиваться два сценария по внедрению CRM.

1. Пессимистический

Руководитель узнаёт о  CRM на семинаре, в интернете или от знакомого, внедрившего аналогичную систему, и отправляется к CRM вендору, основная задача которого, по большому счёту, продать всё и побольше: автоматизация бизнес процессов, сложная аналитика, колл центры и ещё много не совсем нужного для данной компании функционала.

В итоге, потратив 100 — 300 тысяч, через год руководитель задаётся вопросом: А улучшилось обслуживание клиентов? Да, нет. Стало их больше? Тоже не особо. Да и денег мы не вернули, которые потратили.

Печально, но такая ситуация является очень частой, из-за чего и возникает много нареканий на CRM, что, мол, это западная технология и она у нас не работает.

2. Теперь давайте рассмотрим оптимистический сценарий.

Руководство компании понимает, что CRM это не база данных клиентов, не программное обеспечение, которое можно купить и станет всё замечательно (как обещают продавцы). Оно понимает свои бизнес задачи, узкие места в системе продаж и необходимость изменения именно методов работы персонала, отделов, процессов привлечения и обслуживания клиентов для их решения.

В этом случае, например, компания ставит задачи: увеличить количество клиентов, среднюю сумму покупки и процент повторных продаж — довольно стандартные задачи для CRM проекта. Как этого достичь?

  • Компания должна знать характеристики клиента, профиль, историю его покупок, иметь возможность сегментации по различным отраслевым, демографическим и другим критериям, что позволит создавать целевые маркетинговые воздействия, продуктовые предложения для конкретных групп — знать «где и как» достучаться до своего целевого клиента.
  • Компании необходимо планировать и оценивать эффективность конкретных маркетинговых воздействий, чтобы знать какой канал, воздействие более эффективно и для какой группы клиентов.
  • Компания должна проанализировать свои продукты и услуги, подумать как сделать их лучше, удобнее, выгоднее продуктов своих конкурентов.
  • Необходимо обеспечить сегментацию клиентов по уровню значимости, важности, (так как 20% клиентов создают 80% выручки компании), понимать кто эти клиенты и как их привлечь.
  • Необходимо проанализировать узкие места в системе обслуживания клиентов. Например задержка в системе доставки может быть вызвана неэффективной работой бухгалтерии, задержкой при выписке и обработке первичных документов на отгрузку и т.д.
  • И так далее…

И исходя из этого видно какие процессы, отделы и бизнес направления должна затронуть CRM инициатива. В этом случае, как мы видим, руководство чётко может понять какие задачи оно должно решить, какой функционал ему нужен от программных продуктов, какие управленческие решения оно должно принять.

И только после этого должна идти стадия выбора конкретной системы (ПО) CRM.

В итоге только такой подход поможет компании сэкономить деньги на ненужном функционале, реально ликвидировать узкие места в системе продаж и обслуживания, окупить инвестиции в проект.

И ещё один важный вопрос, на который стоит ответить:  А что получит клиент от Вашей CRM инициативы, какие его выгоды?

Получит ли он реальную пользу (лучший продукт, ускоренную доставку, лучшее обслуживание), а не просто больше телефонных звонков и спама на электронную почту. Если Ваш клиент действительно выигрывает от внедрения CRM в  компании – можно считать, что Вы на правильном пути и не зря потратили деньги.

Понравилась статья? Подпишитесь на блог!

* обязательное поле

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>