CRM. Зачем?

Система автоматизации предприятия CRMОбщаясь с большим количеством украинских топ-менеджеров, часто мне приходится слышать, что у нас «особый» рынок , особая экономическая модель и «западные технологии» маркетинга, стратегического управления, управления бизнес процессами и т.д. здесь не работают. Что всё это хорошо «там», а у нас подобные инициативы часто заканчиваются необоснованной тратой денег, потерей времени и отсутствием реального результата.

Безусловно, в отдельных отраслях ту существующую совокупность экономических отношений нельзя даже рынком назвать — бизнесу, построенному на откатах и «не понятных» экономических связях с государственными корпорациями маркетинг, конечно, без надобности.

Но там, где существует конкуренция, действительно жёсткая борьба за кошелёк клиента, возникает необходимость оптимизировать систему затрат предприятия, чтобы сделать продукт привлекательней для потребителя, данная позиция может стать буквально губительной для компании (что мне и приходилось наблюдать в отдельных случаях).

К числу подобных модных «западных технологий» можно отнести и CRM — систему управления взаимоотношениями с клиентами. Исходя из этого, хотелось бы поподробней разобраться почему вообще возникло такое направление в системе технологий управления бизнесом, какие тенденции и рыночные силы послужили причиной его развития.

Прежде всего, чтобы заложить фундамент дискуссии я хотел бы привести несколько фактов:

  • Стоимость привлечения нового клиента в 5 — 10 раз выше стоимости удержания существующего
  • Довольный клиент расскажет о Вашей компании в среднем 2 — 3 знакомым, не довольный — 15.
  • Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет
  • Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.
  • Около 50% существующих клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.
Впечатляющие цифры, не так ли? Заставляют задуматься. Задуматься о качестве клиентского сервиса, в частности в своей компании, об удовлетворённости своих клиентов, о будущем своего бизнеса.
Если же проанализировать, что послужило толчком для развития такой концепции управления бизнесом, как CRM, то можно увидеть, что в его основу легла макроэкономическая тенденция смены парадигмы маркетинга, перехода от массового маркетинга и индивидуальному — маркетингу отношений или как ещё называют маркетингу 2.0.
Сегодня уже не действуют те законы и методы продвижения продукции, которые использовались вплоть до конца ХХ века, когда главной основой конкурентного преимущества компании была эффективность производства, а продвижение продукции осуществлялось в основном через массовые каналы коммуникаций.
Сегодня ситуация другая:
  • Производство более не является основой конкурентного преимущества — произвести можно всё что угодно и какого угодно качества.
  • Массовые коммуникации более не обладают такой магической силой влияния на потребителя — сегодня главным критерием принятия решения о покупке является рекомендация от других людей уже использующих этот продукт.
  • Благодаря информационным технологиям возникло новое измерение для общения потребителей. Сегодня перед тем как купить что либо (В2В или В2С продукт) люди идут в интернет, просматривают десятки форумов, сайтов, отзывов.
  • Потребитель стал хозяином положения: он обладает информацией, он голосует своими деньгами, он выбирает, у кого ему купить или с кем работать.
  • Сегодня в высококонкурентных отраслях не достаточно предложить потребителю качественный продукт или качественный сервис — это более не является конкурентным преимуществом, это подразумевается само собой. Сегодня основой конкурентоспособности компании является создание уникального положительного customer experience (прим. «клиентский опыт») — совокупности положительных чувств и эмоций потребителя, возникающих при взаимодействии с компанией на протяжении всего цикла продаж.
  • И как результат, ключевые компетенции бизнеса лежат в плоскости маркетинга, клиентского сервиса, управления взаимоотношениями с клиентами
CRM как инструмент конкурентной борьбы

CRM как инструмент конкурентной борьбы

Исходя из этого, вышеприведенные тенденции создали необходимость для бизнеса переосмыслить стратегии взаимодействия с потребителями, создать новую концепцию отношений с клиентом — Customer Relationship Management.

И в рамках этой концепции можно выделить две основные идеи, которые служат фундаментом управления взаимоотношениями с клиентами, действительно являются необходимым условием конкурентоспособнности бизнеса, успешного его развития:

  • Ограниченность потребительского рынка, высокая конкуренция создаёт необходимость для компании выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, создавать продукты, предоставлять высокий уровень сервиса, завоёвывать его лояльность на протяжении всего жизненного цикла — строить модель управления взаимоотношениями с ним.
  • Ограниченность ресурсов компании и не возможность конкуриовать во всех рыночных нишах создаёт необходимость выделения наиболее прибыльного сегмента клиентов, создания целевых маркетинговых стратегий и продуктовых предложений. Кроме того, остро стоит задача обеспечения максимальной эффективности работы данной модели коммуникации с клиентом, наиболее оптимального использования ресурсов для достижения заданных рыночных и бизнес целей компании.

Таким образом, необходимость построения эффективных процессов взаимодействия с клиентами на всех этапах жизненного цикла создала потребность в создании специализированной технологии, программного обеспечения для достижения операционной эффективности соответствующих направлений продаж, маркетинга, сервиса, и компании в целом — системы CRM.

Таким образом, если собрать все в кучу, существует два главных потребителя CRM  технологии:

  1. Клиент компании, который (по идее) должен получить лучшее обслуживание, лучший клиентский опыт взаимодействия с ней (часто об этом забывают в ходе проекта);
  2. И непосредственно сама компания, задачами которой являются повышение эффективности персонала, системы управления, процессов продаж и обслуживания клиентов.

В рамках первого аспекта CRM выступает инструментом улучшения качества обслуживания клиента (предоставляемого продукта) тем самым повышая рыночные позиции компании по сравнению с конкурентами, выделяя её продуктовое предложение среди остальных.  Здесь задачи и непосредственные механизмы достижения повышения качества сервиса могут быть абсолютно разными и варьироваться от компании к компании, от отрасли к отрасли: это и программы лояльности, и индивидуальные уровни обслуживания, и сокращение времени обслуживания (автоматизация) и т.д.

В рамках же второго аспекта CRM выступает «двигателем» (витамином) системы продаж, улучшая показатели её работы как в целом, так и отдельных сотрудников. Тут наиболее частыми задачами являются: улучшение контроля персонала — повышение его продуктивности и мотивации; обеспечение прозрачности системы продаж с точки зрения управления; сокращение потерь времени сотрудников на бумажную работу; формализация и автоматизация процессов взаимодействия с клиентом и продаж и т.д.

Понравилась статья? Подпишитесь на блог!

* обязательное поле

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>