Customer experience как основа конкурентной стратегии банка

Customer experience в банковском секторе

Тема построения клиентоориентированной бизнес модели и создания уникального клиентского опыта у всех на слуху уже достаточно длительный период времени. Особенно в банковском секторе, сервис-ориентированном бизнесе, задача улучшения качества обслуживания клиентов и предоставления уникальной потребительской ценности выходит на первый план в ходе реализации общей конкурентной стратегии компании.

Данный вопрос становится еще более актуальным сегодня, с учетом кризисных явлений в экономике, девальвации национальной валюты, падения реальных доходов населения, сокращения объемов банковского рынка и повышения конкуренции.

При этом потребности клиента в высоком уровне обслуживания и получаемой потребительской ценности неуклонно растут. Сегодня клиент хочет: чтобы комплексные финансовые продукты приобретались так же просто, как и другие потребительские товары — в один клик; чтобы он мог получить обслуживание с любого устройства, через любой канал коммуникации в режиме 24/7; чтобы банк создавал ориентированные именно на его потребности продукты и маркетинговые предложения; чтобы финансовое учреждение выступал гарантом его интересов, рекомендовал наилучшие стратегии и сервисы исходя из его целей; чтобы возникающие проблемы и инциденты решались быстро и с минимальными потерями.

И дело здесь не в том, что клиент сам по себе стал более требовательным или капризным, а потому, что сам рынок эволюционировал, сформировалась новая сервисная модель цифровой экономики, клиент получил успешный опыт обслуживания в других отраслях и сегментах — и он хочет переложить этот положительный опыт и на финансовый сектор.

Таким образом, доверие клиента к банку, лояльность, готовность в дальнейшем работать и наращивать объемы деятельности,  использовать новые продукты и сервисы, быть адвокатом бренда – напрямую зависит от уровня сервисного обслуживания и полученного клиентского опыта.

«Качество банковского обслуживания наряду с требованиями финансовой стабильности являются главными факторами принятия решения о выборе банка»  -  Ernst&Yang Banking Customer Survey 2014

Источники потребительского доверия к банкам

Этот интегральный показатель, так называемого, «доверия» или клиентского опыта определяет уровень дальнейшего взаимодействия клиента со своим финансовым учреждением на протяжении длительного срока, — будет ли он использовать другие продукты и услуги данного банка в будущем. Такая лояльность, удовлетворенность выстроенными взаимоотношениями с банком выражается во вполне ощутимых бизнес результатах, в формируя наиболее важный показатель прибыльности клиента — показатель пожизненной доходности (customer life-cycle value).

% клиентов, готовых увеличить уровень работы с банком

Более того, уровень клиентского сервиса определяет будет ли он рекомендовать данный банк своим знакомым и близким, тем самым создавая дополнительный, наиболее авторитетный и лояльный канал привлечения новых клиентов.

Готовность рекомендовать банк другим клиентам

По сути данная потребность клиента (и со своей стороны задача для банка) в улучшении customer experience представляет собой рыночные возможности, реализация которых, особенно сегодня в условиях сокращения рынка и усиления конкуренции, позволит банку создать ощутимые конкурентные преимущества, увеличить количество клиентов, их лояльность и пожизненную доходность, заложить основы для устойчивого роста в будущем.

Важность фокусирования на потребностях клиента и создания клиентоориентированной бизнес модели осознают все топ менеджеры банков по всему миру. Именно поэтому эта задача приобретает особый приоритет в ходе реализации конкурентной стратегии данных финансовых учреждений на последующие 5 лет.

Сферы оптимизации клиентского опыта в банке

Переходя к практической части, хочется очертить ряд областей, в которых сконцентрированы возможности для улучшения клиентского опыта, и на которые следует обратить внимание в ходе планирования и реализации клиентоориентированой стратегии:

  1. Люди — навыки, компетенция, профессионализм, мировоззрение, отношение к клиентам и их практическая реализация стандартов обслуживания
  2. Клиентоориентированная корпоративная культура — совокупность ценностей, которые лежат в основе бизнес стратегии и системы обслуживания клиентов, осознаются, разделяются и применяются в повседневной работе каждым сотрудником банка
  3. Процессы — структура бизнес процессов и их автоматизация, как средство сокращения времени обслуживания и повышения предоставляемой ценности. Например, по данным «Почты России» сокращение времени предоставления продукта на 1 минуту высвободило клиентам 1,7 млн. часов в год и увеличило продажи данной финансовой услуги на 10%
  4. Продукты — совокупность продуктовых линеек, тарифные планы, их сложность для клиента, возможность персонализации под потребности разных клиентских сегментов, банковские инновации и предоставление новых финансовых услуг
  5. Стандарты обслуживания — регламенты, KPI и система оценки качества сервиса, автоматизация процессов с целью ликвидации человеческого фактора и гарантирования заданного уровня сервиса
  6. Каналы коммуникации — реализация omni-канального банкинга, предоставление единого клиентского опыта, вне зависимости, через какой канал клиент получает обслуживание
  7. Система дистрибуции — форматы, доступность, география точек присутствия, перечень предоставляемых сервисов, персонал в точках продаж

Очевидно, что в рамках данной системы координат каждое финансовое учреждение имеет свои слабые и сильные стороны с точки зрения предоставления качественного сервисного обслуживания. И ключевой задачей здесь является выявление этих узких мест и превращение их из бизнес проблемы, которая снижает конкурентоспособность вашего бизнеса, в перспективную возможность завтрашнего роста.

Понравилась статья? Подпишитесь на блог!

* обязательное поле

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>